Marketing automation : définition et fonctionnement

Et pour cause, le marketing automation améliore rapidement l’expérience utilisateur et la qualité de la relation client des marques. Pour les marketeurs, son succès s’explique principalement par le fait d’économiser de nombreuses heures habituellement consacrées à des tâches fastidieuses et répétitives.

Vous rencontrez partout ce terme tendance, mais vous ignorez toujours de quoi il s’agit réellement ? Nous vous disons tout.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation, ou marketing d’automatisation ou encore marketing automatisé en français, consiste à automatiser des tâches complètes ou des processus complets d’une campagne marketing.

Cette nouvelle technique de marketing digital vise à automatiser toutes les étapes du parcours d’un lead, depuis le premier contact jusqu’à la vente.

On automatise ainsi tout le parcours utilisateur afin de qualifier les leads, les transformer en prospects puis en clients. Lorsqu’il est bien maîtrisée, le marketing automation décharge les équipes marketing et commerciales des actions marketing telles que :

• le lead scoring,
• la segmentation,
• le lead nurturing,
• ou encore l’envoi de mails, etc.

Ces équipes combinent des logiciels de marketing automatisé avec un CRM pour transformer les leads en clients, gérer le suivi des ventes et la relation client.

Comment ça marche ?

Le marketing automation fonctionne grâce à un certain nombre de mécanismes basés sur la compréhension fine du comportement des utilisateurs.

Pour que cette stratégie soit efficace, il est nécessaire de dresser le profil le plus juste et le plus fin possible des utilisateurs, des potentiels prospects et des clients. Tout cela contribuera à leur adresser un message optimisé pour les intéresser.

Ce type de marketing se base donc sur des critères précis pour envoyer un contenu personnalisé à chaque utilisateur en fonction de ses intérêts (one-to-one).

Il se distingue ainsi de l’emailing simple qui consiste à envoyer un même message à vos abonnés (one-to-many).

Pour adresser le bon message à la bonne cible, le marketing automation analyse des critères tels que l’identité (sexe, âge…) et le comportement :

• Le type d’appareil utilisé. Desktop, tablette, mobile, système de l’appareil…
• Le trafic du site. Comment l’internaute est arrivé sur le site, le nombre de visites, les pages visitées, la durée de la session…
• L’engagement sur les réseaux sociaux. Likes, commentaires, partages…
• Les interactions avec un emailing. Taux d’ouverture, taux de clic…
• Les paramètres UTM, etc.

Ces données servent à identifier les centres d’intérêt de chaque potentiel client (leads) pour les qualifier. Ces mêmes informations sont nécessaires pour les faire mûrir avant de passer à la conversion.

Les indispensables du marketing automation

La mise en place d’une stratégie de marketing automation nécessite de réunir un certain nombre d’éléments clés. Il vous faudra :

Une base de données centralisée pour recenser vos contacts ainsi que leurs informations ou leurs données.

Le logiciel de marketing automation exploite la base de données centralisée et une segmentation fine dans le but de cibler précisément les prospects en fonction de leur parcours d’achat et de leur engagement.

La gestion de la BDD se fait donc au sein même du logiciel.

L’avantage ici est d’utiliser des outils d’automatisation pour conserver une base de données à jour et pour mieux vous organiser. Ces outils marketing vous aident également à créer automatiquement des segments de contacts suivant des critères prédéfinis.

La segmentation automatique

Chaque fois qu’un contact remplit les critères d’un segment, il est automatiquement inclus dans ce segment.

Réciproquement, il est retiré du segment dès lors qu’il ne remplit plus les critères d’inclusion. La segmentation automatique constitue à ce jour le meilleur moyen d’organiser une base de données.

Le lead Scoring

Le lead scoring consiste à attribuer un score à vos contacts chaque fois qu’ils réalisent une action.

Le score attribué dépend de l’importance de l’action. Vous parvenez ainsi à qualifier vos leads et à suivre plus facilement leur engagement dans un tunnel de conversion. C’est un outil puissant pour avoir instantanément une vision sur les contacts les plus engagés.

Par exemple, vous pouvez attribuer 10 points à un utilisateur lorsqu’il visite une page de vente ou une landing page. Vous pouvez lui attribuer 15 points supplémentaires s’il télécharge un livre blanc et 25 points s’il réserve un rendez-vous. Ainsi de suite.

Vous pouvez également retirer des points à un visiteur si par exemple il se désabonne de la newsletter. Vous obtenez ainsi un classement de vos clients potentiels dépendamment de leur niveau d’engagement dans le parcours d’achat. Plus un contact gagne de points dans un parcours d’achat, plus il est engagé pour cette offre spécifique.

Des canaux de communication

Les canaux de communication regroupent l’ensemble des moyens et méthodes employés pour faire parvenir votre message à vos contacts.

Parmi les canaux les plus utilisés, nous avons : le SMS, l’e-mail, les réseaux sociaux, les webinaires, etc.

Le choix du moyen de communication se fait selon plusieurs critères :

• le type de contenu à transmettre,
• les habitudes du contact, etc.

Par exemple, si le message doit contenir une image, un e-mail serait plus adapté qu’un SMS.

Un moteur logique qui servira à mettre en place les flux opérationnels (Workflow)

Le marketing automation fonctionne grâce à des scénarii prédéfinis qui déterminent l’action à mener en fonction de certains critères. Lorsque les conditions d’un scénario sont vérifiées, cela enclenche automatiquement l’exécution d’une action prédéfinie.

Pour la condition : « l’utilisateur télécharge un guide sur le référencement naturel », l’action prédéfinie peut être : « envoyer un mail avec d’autres contenus sur le SEO ». Vous pouvez mettre en place plusieurs actions qui seront déclenchées dès que les conditions sont remplies :

• ajouter à une nouvelle newsletter,
• envoyer un mail,
• attribuer des points pour le lead scoring…

Vous pouvez également ajouter des délais pour avoir un bon timing.

Par exemple, vous pouvez planifier, dans un premier temps, un e-mail de bienvenue puis un autre courriel que votre contact recevra une semaine après, ainsi de suite. Voici un autre exemple de scénario :

1. le contact effectue un achat sur le site (activation du scénario),
2. le logiciel consulte l’historique de ce contact pour voir s’il s’agit d’un premier achat,
3. si oui, le logiciel envoie un mail avec un bon de réduction de 25 % pour l’inciter à effectuer un autre achat,
4. si non, le logiciel ajoute le contact au segment « clients fidèles ».

Qui peut utiliser le marketing automation ?

Tout le monde peut utiliser le marketing automation, qu’il s’agisse d’un particulier, d’une TPE, d’une PME ou d’une organisation. N’importe quel marketeur peut également l’utiliser pour se simplifier la vie et fidéliser ses clients.

L’opportunité est encore plus propice si vous avez déjà une certaine expérience dans le marketing et dans la création de tunnels de conversion (ou entonnoir).

Concrètement, le marketing automation vous convient si :

• Votre site génère beaucoup de leads. Grâce au lead scoring et au lead nurturing, vous pouvez facilement identifier les prospects les plus engagés, les transformer en clients, puis en ambassadeurs.
• Vous souhaitez améliorer votre relation client. Grâce aux courriels automatiques, le marketing automatisé se présente comme un outil puissant et très pratique pour envoyer des emails personnalisés à chaque client selon ses besoins et au moment où il est le plus réceptif.
• Vous voulez améliorer votre email marketing. Grâce à la mise à jour automatique de vos listes de contacts et à leur segmentation, vous pouvez effectuer un ciblage plus précis et améliorer significativement les résultats de vos campagnes marketing.

Pour finir…

Le marketing automation vise à augmenter l’efficacité de l’entreprise grâce à l’automatisation.

Mais encore faut-il mettre en place la bonne stratégie, au bon moment et avec les bons outils de marketing automation. Bien évidemment, tout cela représente un investissement non négligeable.

L’appel à un expert s’avère donc indispensable afin de minimiser les risques et garantir l’atteinte des objectifs fixés.