Google AdWords : comment créer et optimiser votre campagne ?

Rappel : Google AdWords est le programme de publicité en ligne du moteur de recherche Google. Le programme Google AdWords réalise des campagnes de publicité sur Internet grâce à des annonces simples et efficaces.

Les liens sponsorisés d’une campagne Google AdWords sont également appelés liens commerciaux et font partis du référencement payant (SEA – Search Engine Advertising).

Tout le monde ne peut pas faire de la publicité en ligne avec AdWords. Ceux qui disposent d’un site internet ou d’une page d’atterrissage ou encore d’une fiche Google My Business peuvent se lancer dans une campagne.

Un lien sponsorisé Google AdWords renvoie toujours l’internaute vers une page web. Une autre condition est essentielle avant de créer sa campagne : prévoir votre budget !

Définir la stratégie de votre campagne Google AdWords

Avant de mettre en ligne votre campagne Google AdWords, définissez :

• vos objectifs,
• votre ciblage,
• et votre budget.

Il est également important de choisir la bonne période et de définir par avance la durée de votre campagne.

Vos objectifs détermineront la stratégie de votre campagne.

Les objectifs

Les objectifs d’une campagne de liens sponsorisés sont directement liés à votre objectif publicitaire, à savoir :

• Votre notoriété. Faire connaître votre site, votre marque ou votre produit (coût par impression)
• La recherche de trafic qualifié. Cibler uniquement des visiteurs qualifiés
• L’action de l’internaute sur votre site. Faire remplir un questionnaire
• L’achat d’un produit ou d’un service. Amener le visiteur jusqu’à la conversion

Pour chaque objectif de campagne, choisissez le type de campagne le plus adapté, AdWords vous en propose plusieurs types :

• Réseau de recherche avec Display sélectif
• uniquement réseau de recherche
• réseau Display uniquement
• shopping
• vidéo

Le ciblage des mots-clés

Les mots-clés désignent le mot ou les mots (expression de plusieurs mots) saisis par un internaute pour effectuer une recherche. Les mots clés sont utilisés pour mettre en relation vos annonces avec les requêtes que les internautes tapent.

Il faut définir un bon ciblage pour chaque mot-clé. Ce ciblage par correspondance est un élément important pour capter uniquement le trafic désiré et réduire vos coûts.

AdWords a tout prévu ! Vous pouvez modifier les options de correspondance de vos mots-clés (matchtype). La correspondance se caractérise par le degré de « ressemblance » qui existe entre la requête tapée par l’internaute et le mot clé acheté.

Il est possible de cibler un mot clé de plusieurs manières différentes :

• Mot clé exact ou exact match. Votre annonce apparaît uniquement lorsque ce mot-clé et ses proches variantes sont tapés. Exemple : feuille et feuilles
• Expression exacte ou phrase match. Votre annonce apparaît lorsque cette expression et ses proches variantes sont saisies. Exemple : feuilles blanches et feuille blanche avec des termes avant et/ou après,
• Large modifiée. Votre annonce apparaît pour toutes recherches effectuées avec votre mot-clé à l’exception de ses synonymes. Exemple : feuilles blanches et feuilles toutes blanches,
• Large ou broad match. Votre annonce apparaît pour toutes recherches effectuées avec votre mot-clé, ses variantes et ses synonymes.

Le ciblage doit être adapté selon le mot clé acheté et l’objectif de la campagne.

Il est souvent intéressant de débuter une campagne avec des mots clés en ciblage Large. Cela permet de définir le potentiel de trafic de la campagne et de ne pas louper un trafic intéressant.

Après quelques jours de campagne, des ajustements et quelques exclusions de mots-clés seront nécessaires.

Le budget

Toujours avant la mise en ligne de votre campagne, déterminez le budget ! Celui-ci doit être adapté et en phase avec vos objectifs.

Le budget de votre campagne sera fonction du CPC (coût par clic) moyen de vos mots clés et le trafic souhaité sur votre site internet.

Il est donc nécessaire de connaître l’estimation du CPC moyen global et l’investissement quotidien à prévoir pour atteindre vos objectifs en termes d’acquisition de trafic.

Le programme Google AdWords intègre un outil de prévision du trafic qui permet d’obtenir une estimation du CPC moyen et du volume de recherches mensuelles pour chaque mot clé.

5 conseils pour optimiser votre campagne Adwords

L’optimisation de campagne AdWords est un processus fastidieux. Le nombre de facteurs à prendre en compte est important et il est difficile de prévoir les résultats d’une optimisation avec exactitude.

Il n’existe aucune méthode miracle et chacun doit adapter ses phases d’optimisation en fonction de sa campagne, son produit, son secteur d’activité…

Malgré tout, il existe des techniques d’optimisation applicables à toutes les campagnes AdWords.

1. Structurer votre compte

Votre compte Google AdWords contient plusieurs campagnes et chaque campagne peut contient plusieurs groupes d’annonces (adgroups). Chaque adgroup regroupe plusieurs mots-clés et plusieurs annonces.

Structurer un compte revient à définir les thèmes principaux et à associer un thème à une campagne. Il est important de créer des campagnes et des adgroups structurés et granulaires.

Chaque mot clé tapé sur le moteur de recherche doit faire apparaître une annonce en parfaite adéquation au niveau de son contenu.

La structure de votre compte est un critère pris en compte pour le score de qualité : une campagne granulaire engendrera une diminution de votre investissement.

2. Mettre en ligne des annonces attractives

Les annonces créées pour chaque groupe d’annonces doivent être claires et précises afin de présenter à l’internaute les atouts du produit ou service.

Il est très important qu’apparaisse dans l’annonce le mot clé tapé par l’internaute. Car ce dernier doit être convaincu que l’annonce correspond à sa requête.

Dans le cas du e-commerce, l’annonce doit mettre en avant les avantages de l’offre et indiquer en quoi elle est meilleure que ses concurrents.

Pour exemple : s’il agit d’une promotion, mettez la en en avant dans l’annonce afin d’attirer l’internaute et améliorer le taux de clic (CTR).

Google AdWords vous permet de contrôler :

• La durée de votre campagne publicitaire (jusqu’à la date de début et la date de fin),
• Le nombre d’annonces activées,
• Les jours de la semaine et les heures de la journée où les annonces sont diffusées,
• Votre budget avec la somme que vous êtes prêt à investir quotidiennement,
• La correspondance de vos mots clés (requête large, exacte,…)
• La zone géographique et la langue des internautes que vous ciblez (la France entière ? une ville seulement ? un ensemble de villes ? Les anglophones qui vivent en France…)

3. Enrichir la liste de mots clés

Il est important d’exploiter tous les mots clés que l’internaute peut taper s’il est intéressé par votre offre. La création de la liste de mots clés est dans un premier temps le fruit d’un travail humain. Pour l’enrichissement de cette liste, vous pouvez utiliser l’outil de planification AdWords et d’autres services en ligne tel que Yooda Insight.

4. Rediriger vers des pages pertinentes

Il est très important d’optimiser les pages d’atterrissage. Lorsque l’internaute clique sur votre annonce, il doit être redirigé sur une page en phase avec sa requête et l’accroche.

Exemple  pour un site e-commerce, la page d’atterrissage doit absolument correspondre à la page du produit recherché par l’internaute. Si l’internaute est redirigé vers la page d’accueil, le taux de rebond sera plus fort que s’il est redirigé sur la page présentant les produits en question. Pour un objectif de vente, le bouton « acheter » doit être visible sur la page d’atterrissage.

5. Piloter votre campagne en pensant Quality Score

Le Quality Score est représenté par une note comprise entre 1 et 10 pour chaque mot clé. Le Quality Score est un algorithme créé par Google pour évaluer la pertinence d’un mot-clé au sein d’un compte AdWords. Pour juger de la pertinence de diffuser votre annonce sur tel ou tel mot clé, l’algorithme de Google analyse 3 critères indissociables : le mot-clé, l’annonce et la landing page. 

Le Quality Score a une incidence directe sur le CPC de vos mots clés et sur le classement de vos annonces. Plus le Quality Score sera élevé, plus votre CPC sera faible et votre position avantageuse. Comme tout algorithme de Google, seul Google le connait, il ne reste plus qu’à le découvrir grâce à l’optimisation de vos campagnes.

Mesurer l’efficacité de vos campagnes AdWords

Il est également important de suivre et analyser l’efficacité de votre campagne Google AdWords. Cela vous aidera notamment de mesurer sa rentabilité et d’optimiser pour augmenter les bénéfices générés. Après tout, on ne peut pas améliorer ce qu’on n’a pas mesuré. Certains indicateurs de performances (KPI) sont spécialement adaptés pour cela.

Le trafic généré

Les indicateurs de performance relatifs au trafic sont les plus faciles à appréhender pour mesurer l’efficacité de vos campagnes Google AdWords. Vous trouverez de nombreux indicateurs à exploiter sur le tableau de bord de bord de Google AdWords. Les plus utilisés sont :

Le taux de clic (CTR)

Le taux de clic est certainement le paramètre le plus facile à analyser sur le tableau de bord de Google Ads. Il correspond au rapport du nombre de clics reçu par votre annonce et du nombre d’impressions. Il est exprimé en pourcentage. Plus le CTR est élevé, plus les mots-clés utilisés pour la campagne sont jugés pertinents pour les internautes.

Il suffit donc de vous référer à la valeur de cet indicateur pour avoir une idée de la pertinence des mots-clés utilisés dans votre annonce. C’est l’une des raisons pour lesquelles cet indicateur attire rapidement l’attention des annonceurs.

Le score de qualité

Le score de qualité (ou Quality Score) apporte des informations sur la satisfaction des internautes. Il est calculé par Google en prenant en compte :

• Le taux de clic sur les mots-clés
• La pertinence d’un mot-clé en particulier
• La qualité de la page de destination.

Plus ce score est élevé, plus votre campagne est cohérente et plus les internautes sont considérés comme satisfaits. L’idéal est donc de viser un score élevé. En réalité, plus ce score et le CTR sont élevés, moins les clics vous coûtent de l’argent. Votre budget servira donc à apporter plus de revenus.

Le nombre de clics

L’analyse du nombre de clics sert à déterminer les mots-clés les plus populaires chez les internautes et le nombre de personnes qui ont cliqué dessus pour atterrir sur votre page web. C’est donc le meilleur indicateur pour estimer le trafic généré par vos mots-clés. En l’associant aux précédents indicateurs de performances, vous obtiendrez une vue globale de l’intérêt généré par votre campagne Google AdWords.

La conversion

Une campagne publicitaire vise généralement des actions précises. L’analyse du trafic ne suffit donc pas à elle toute seule pour déterminer si les objectifs commerciaux sont atteints ou non. C’est pourquoi il est recommandé de mettre en place un code de suivi sur votre page de destination pour suivre la conversion des internautes qui ont atterri dessus.

Le coût par conversion

Le coût de conversion détermine combien vous avez dépensé pour chaque conversion réalisée sur votre page d’atterrissage. En réalité, un faible coût par clic ne signifie pas forcément que la campagne est efficace puisque l’objectif réel est la conversion. Par contre, un faible coût par conversion signifie que vous dépensez peu pour avoir des résultats concrets.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est directement calculé par Google en exploitant les données provenant du suivi des conversions. Il correspond au pourcentage d’internautes qui ont complété une action sur votre site web après avoir cliqué sur votre annonce. Ces actions peuvent être :

• L’achat d’un produit
• La prise d’un rendez-vous
• Une demande de devis, etc.

Cet indicateur sert à identifier les mots-clés qui génèrent plus de conversion sur la page destination. Vous pouvez donc décider de concentrer vos efforts sur ces mots-clés dans le but d’obtenir le taux de conversion le plus élevé possible.

Le retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement est l’indicateur le plus puissant pour comparer l’atteinte de vos objectifs commerciaux et les dépenses réalisées occasionnées par la campagne Google Ads. Il correspond au ratio entre les bénéfices et le coût des dépenses. Vous pouvez calculer le retour sur investissement de votre campagne en appliquant la formule suivante :

ROI = (revenu – dépenses) x 100/dépenses

Prenons le cas d’une campagne qui a rapporté un revenu total de 10 050 €.

Le coût du matériel et des salaires payés pour la campagne sont estimés à 6000 €.

Et le coût réel de la publicité est égal à 700 €.

Le retour sur investissement sera alors calculé de la manière suivante :

ROI = 100 x (10 050 [6000 + 700]) / (6000 + 700) = 50 %

Dans cet exemple, le retour sur investissement est de 50 %.

Cela signifie que chaque €uro investi vous rapporte 1,5 €. Votre bénéfice correspond donc à 0,5 €.

Si le ROI est l’indicateur phare pour comprendre l’efficacité réelle de votre campagne Google AdWards, les indicateurs cités précédemment vous seront utiles pour comprendre comment votre page d’atterrissage et vos annonces contribuent à l’atteinte des objectifs de la campagne publicitaire.

Ils seront ensuite exploités pour déterminer les points forts de votre campagne Google AdWords et ceux à améliorer pour en tirer le maximum de bénéfice.