Qu’est-ce qu’une Baseline ? Quand l’utiliser ?

Mis à jour le15 juillet 2022 Écrit par Mélanie Lefèvre Nb de vues 193 Commentaires 0
Lecture Zen

La Baseline est la petite phrase qui désigne la devise de votre marque et donne un avant-goût de votre image de positionnement.

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En réalité, une marque dispose de trois éléments pour se démarquer de ses concurrents : son nom, son logo et sa baseline. La baseline tout comme le nom et le logo doivent être pensés pour véhiculer un message harmonieux de la marque. Ces trois éléments se complètent donc pour former un tout.

Découvrez dans cet article ce qu’est la baseline et quand l’utiliser.

C’est quoi une Baseline ?

La baseline est une phrase courte qui évoque l’image transmise par une marque dans l’esprit de ses clients et prospects.

On peut aussi l’assimiler à la signature d’une marque. Les Américains utilisent le mot « tagline » tandis que les Britanniques le remplacent par « endline » et « strapline ». Les meilleures baseline sont conçues pour durer dans le temps afin de marquer très longtemps les esprits.

💡C’est le résumé en quelques mots de votre positionnement marketing.

Une signature de marque doit donc être riche afin de véhiculer votre état d’esprit à vos consommateurs.

Le choix de votre baseline nécessite du temps, de la réflexion et une bonne manipulation des mots. C’est pourquoi en plus du nom et de la création de votre logo, notre agence de communication se charge de parfaire votre identité de marque avec une Baseline.

Quand l’utiliser ?

Une baseline n’est pas un élément indispensable dans la construction d’une identité de marque.

Mais il est clairement moins facile de réussir à créer une identité de marque forte sans utiliser de signature. Elle apparait avec votre logo pour donner un ton de communication homogène sur tous vos supports de communication :

  • site web (ou blog, boutique en ligne…),
  • mails,
  • réseaux sociaux,
  • cartes de visite,
  • affiches, etc.

Pour une nouvelle entreprise ou une nouvelle activité, avoir une baseline représente un atout de taille pour faire comprendre son positionnement.

Cette dernière renseigne sur la nature de votre activité pendant que vous avez une faible notoriété. En l’utilisant, vous augmentez significativement vos chances de créer la confiance et le sentiment de familiarité chez votre public.

Comment faire pour trouver sa baseline ?

Un brainstorming est la base d’une bonne signature.

Commencez par établir une liste d’idées, d’expressions, d’associations que vous inspirent votre produit ou votre activité. Pensez également à mettre en évidence vos avantages concurrentiels.

Tamisez ensuite cette longue liste pour ne retenir que quelques pépites à tester autour de vous. Choisissez de préférence un groupe neutre, qui ne travaille pas sur votre projet.

Vous pouvez par exemple préparer des questions qui vous aideront à déterminer si la baseline retenue possède les qualités essentielles.

La baseline, quelle différence avec le slogan ?

La baseline peut faire office de slogan, mais elle n’en est pas une.

Bien que ces deux éléments soient souvent confondus, il existe des nuances entre les deux. Explications.

Le slogan

Le slogan est une phrase d’accroche à but commercial, on parle de slogan publicitaire.

Il est présent dans le plan média de la marque et est généralement associé à une campagne publicitaire. De longueur plus ou moins variable, le slogan peut changer en fonction de la campagne publicitaire.

On l’utilise non seulement pour les campagnes de communication digitales et les affiches publicitaires, mais également pour tous les types de messages publicitaires. Il s’agit parfois même de slogans puissants appelés « Powerline », destinés à accompagner durablement l’identité de marque.

Exemple : Plus blanc que blanc (Dash).

La baseline

La baseline, quant à elle, joue un rôle beaucoup plus descriptif, informatif.

Elle participe à la construction de la notoriété et de l’image de marque de l’entreprise. Elle tient donc une grande place dans la stratégie de communication.

Cette signature de marque incarne la personnalité de la marque, sa promesse et son positionnement. Elle porte sa vision et résume son positionnement. En effet, la baseline vit pour la marque tandis que le slogan se met au service du produit.

Exemples : Think different (Apple) | Le plaisir de conduire (BMW).

Ses caractéristiques

Comme nous l’avons dit précédemment, la baseline participe à la construction de l’identité de la marque et de sa promesse.

Elle doit donc être pensée dans ce sens. Une baseline de qualité présente quatre caractéristiques majeures :

  1. engageante : induit un engagement et une promesse qui s’assurent.
  2. unique : la différence est indispensable pour se démarquer des autres et affirmer sa personnalité.
  3. pérenne : un positionnement fort se construit avec du temps. Une Baseline qui change trop souvent ne favorise pas la création d’une identité forte qui rassure et donne confiance aux potentiels clients.
  4. simple : pour durer dans l’esprit des consommateurs, elle doit être facile à comprendre et simple à mémoriser. La longueur moyenne d’une signature est de 4 mots.
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