Paniers abandonnés : comment réduire votre taux d’abandon ?

En moyenne, tous secteurs confondus en Europe, c’est près de 70% des paniers qui ne sont pas finalisés. Un taux plutôt élevé, mais qui n’est pas une fatalité. Ces commandes non payées peuvent avoir plusieurs causes aisément identifiables. Il est donc facile de réduire le taux d’abandon en effectuant un audit rapide de votre site. Nous avons énuméré ici les principales raisons d’un abandon de panier, que nous avons pu observer.

Miser sur la transparence pour limiter vos paniers abandonnés

Parfois, les paniers abandonnés viennent simplement d’un manque d’information. Avant un achat, on se renseigne généralement sur le produit et le service, que ce soit en point de vente physique ou sur un site marchand. Pour éviter un abandon de panier, il ne faut pas que le consommateur ait à chercher l’information.

Elle doit être accessible le plus facilement possible. Il ne s’agit pas, bien sûr, de tout dévoiler à vos prospects. Il faut donner à votre client potentiel les informations dont il a besoin pour effectuer son achat.

Notre conseil est de faire rédiger vos fiches produits par votre agence de communication. Cela permettra d’abord de communiquer à vos utilisateurs les renseignements pertinents sur le produit (fonctionnalités, couleurs, mesures, etc.), mais aussi d’avoir des pages produits optimisées pour le référencement naturel. Et bien entendu, n’oubliez pas d’ajouter une photo réaliste ou au moins représentative de votre produit !

Explication par l’exemple

On retrouve sur sur la boutique en ligne H&M cette fiche produit pour une robe avec toutes les informations nécessaires à l’achat en ligne d’un vêtement :

• Une photo d’ensemble du produit et une photo rapprochée des détails en dentelle ;
• L’intitulé du produit “Robe en dentelle” et le prix d’origine ainsi que la promotion ;
• Une courte description du produit ;
• Description de la longueur des manches (“courtes”) et de la robe (“Midi”) ;
• La composition du produit ;
• Les avis des acheteurs ainsi qu’une appréciation de la “taille” de la robe (Bien taillée ou non) ;
• Enfin, quand on clique sur “sélectionner la taille”, il est possible d’accéder à un tableau des tailles avec les mesures précises ;

Soyez également clair sur le montant des frais de port afin que le client n’ait pas de mauvaises surprises au moment de la commande. Des coûts supplémentaires inattendus pour le consommateur sont à l’origine à 46% des abandons de panier, selon une étude SEMrush en 2018.

De même, des frais de livraison trop élevés peuvent être un frein à l’achat dans 60% des cas (Étude Baymard, 2017). Si vous le pouvez, proposez la livraison gratuite ou à partir d’un certain montant de commande. Cela est valable également pour votre politique de retour.

Pour finir, assurez-vous d’afficher des délais de livraison raisonnables de 1 à 2 semaines maximums. Un délai trop long est à l’origine de 18% des paniers abandonnés (Étude Baymard, 2017).

Améliorer l’expérience de navigation

Un site qui charge trop lentement, des bugs ou des erreurs sont autant de raisons qui peuvent inciter un consommateur à abandonner son panier d’achat. L’expérience utilisateur est importante. Si le prospect ne parvient pas à trouver tel ou tel article, à ouvrir telle ou telle page, il risque de vite rebrousser chemin.

Assurez-vous ainsi que votre site est correctement optimisé. Le temps de chargement des pages ne doit pas dépasser les 3 secondes. C’est également un aspect important pour votre SEO ! Vérifiez également que le site fonctionne correctement : page vide, liens morts, etc. Enfin, votre site doit être responsive afin d’être utilisable facilement depuis un appareil mobile.

Simplifier le processus d’achat pour réduire les paniers abandonnées

Un processus de commande trop long ou trop compliqué est à l’origine de 28% des abandons de panier. Ainsi, la navigation de votre site doit être claire et intuitive. Il faudra travailler votre tunnel d’achat. L’objectif est de guider le parcours d’achat de vos clients potentiel. Il faut qu’il trouve tout rapidement sans avoir à trop réfléchir. Ce tunnel de conversion se présente comme un entonnoir : on va du plus général au plus précis.

Par exemple, le menu déroulant de la page d’accueil du site d’H&M présente un grand nombre de catégories. L’utilisateur va cliquer sur le type de vêtement qui l’intéresse, puis sur un article particulier, qu’il ajoutera au panier avant de valider définitivement la commande.

D’autres facteurs entrent en compte dans le parcours d’achat, comme le processus de paiement. L’idéal est d’offrir à vos clients plusieurs moyens de paiement : par carte bancaire, par Paypal, etc. Le paiement en ligne doit être le plus simple possible. Laissez la possibilité au consommateur d’enregistrer son mode de paiement et de payer “en un clic” au prochain achat.

Enfin, nous vous conseillons de ne pas obliger l’utilisateur à créer un compte client pour commander. Cela ralenti le processus de commande et risque ainsi d’affecter votre taux de conversion.

En revanche, proposez-le à vos nouveaux clients après la commande afin de les fidéliser ; avec la perspective de réductions exclusives et/ou des ventes privées. De même, le formulaire de commande ne doit comprendre que les informations du client absolument nécessaire à la commande et la livraison : noms, prénoms, adresses, adresses e-mail, numéros de téléphone, etc.

Rester accessible avec un bon service client

Avoir un bon service client est essentiel. Vos contacts doivent être explicitement affichés. Appels téléphoniques, e-mails, chat, vous devez pouvoir répondre à toutes les questions avant la commande, mais aussi rester disponible pour les soucis de livraison, les litiges pour produits défectueux, etc. Un achat en ligne requiert une certaine confiance entre le commerçant et le client, sur les caractéristiques du produit, mais aussi après-vente.

Par exemple, un client qui a reçu un article endommagé par le transport, mais qui obtient un remboursement, voire un remplacement du produit rapidement, sera plus susceptible de passer une commande de nouveau dans le futur.

Solliciter le prospect

Comme tout business, le commerce électronique repose sur les retours clients. N’hésitez pas à consulter vos utilisateurs pour améliorer votre site E-commerce. Plusieurs solutions sont disponibles une fois le panier validé :

• un questionnaire sur le processus de commande après l’achat ;
• un questionnaire sur la livraison et le service client après la réception de l’article ;

Mais qu’en est-il de l’avis des prospects ayant abandonnés leurs paniers. Vous pouvez aussi envoyer un mail de relance, accompagné d’un questionnaire afin de comprendre les raisons de cet abandon.

Bien que considérés parfois comme intrusifs, les e-mails de relance sont utilisés par 26% des boutiques e-commerce. Mais, pour que les prospects finalisent leur commande, il ne suffit pas de leur rappeler que leur panier les attends. Profitez-en pour leur proposer votre aide grâce à votre service client… ou leur demander leur avis.