Qu’est-ce que le marketing mix ?
Le marketing mix ou mix marketing dans la stratégie de commercialisation d’une entreprise est la combinaison du produit, de son prix, de sa distribution et de sa promotion.
Grâce à ces quatre composantes, l’entreprise doit pouvoir se différencier de ses concurrents et se faire une place sur le marché. Découvrez ci-dessous les « 4 P » du marketing mix et ses différentes évolutions.
À la découverte du marketing mix
Le marketing mix est la partie du marketing de l’entreprise qui traite de la commercialisation d’un produit ou d’un service. Ce terme inventé par McCarthy en 1990 dans son livre « Basic marketing » inclut toutes les variables qui interviennent dans la commercialisation d’une offre dans les meilleures conditions possible.
C’est donc l’ensemble de décision, d’action et d’outils marketing utilisés pour adapter le bon public cible à un produit. Loin d’être un nouveau type de marketing opérationnel, il intervient à la fin de vos réflexions. À ce moment, vous avez déjà mené une analyse marketing pour mettre en place votre stratégie marketing.
Votre marché cible, votre public ainsi que vos méthode des personas doivent déjà être définis en amont. Vos objectifs quantitatifs et qualitatifs pour l’offre que vous proposez doivent également être définis. Vient ensuite le moment de réfléchir à la manière d’atteindre les objectifs et aux moyens d’y arriver. C’est à ce moment qu’intervient le mix marketing.
Le marketing mix : les composantes fondamentales
Dans sa forme la plus basique, le mix-marketing s’articule autour de 4 composantes importantes du marketing stratégique que l’on nomme les 4 P :
- Product (le produit),
- Price (le prix),
- Promotion (la promotion)
- et Place (la distribution).
Pour avoir un bon positionnement sur le marché, il est nécessaire de définir préalablement les bonnes politiques en étudiant profondément ces différentes composantes. Toutefois, les 4 P ne sont valables que pour un public cible et n’aboutissent à rien lorsqu’ils sont pris individuellement.
Product – le produit à commercialiser
Le produit est la première composante du marketing-mix et en est même la variable par excellence. La politique produit englobe les biens et les services qui sont commercialisés par l’entreprise.
L’offre peut être un produit :
- physique,
- virtuel,
- intangible,
- ou encore un service.
Les réflexions menées sur le produit aident à définir les caractéristiques esthétiques et fonctionnelles de ce que vous vendez.
Parmi les aspects du produit à étudier, nous retrouvons :
- la marque,
- le design,
- l’image,
- le packaging,
- la qualité,
- et les déclinaisons du produit.
Le produit marketing (ou marketing des produits) prend en compte tout ce qui peut différencier votre produit et le rendre désirable pour vos prospects. Il s’agit de déterminer l’Unique Selling Point (USP) de votre produit.
- Qu’est-ce qui se vend ?
- À quels besoins le produit répond-il ?
- Quels bénéfices le produit apportera t-il à l’acheteur ?
Price – la politique de prix
La politique de prix désigne le prix auquel vous avez choisi de vendre votre produit.
On y retrouve également :
- les réductions applicables,
- les bonus qui s’y ajouteront (pour la fidélisation par exemple),
- les modalités de paiement,
- les termes de crédit,
- et les moyens et conditions de paiement.
Il s’agit ici d’élaborer une stratégie de prix qui tient compte des éléments clés suivants :
- Le prix proposé par vos concurrents
- Les coûts de production et de commercialisation et aussi les marges de profits
- La somme que vos acheteurs sont prêts à débourser pour avoir votre produit
Vos clients potentiels compareront votre prix à ceux du marché avant de passer à l’achat. Les acheteurs détermineront ensuite si le prix a bien été fixé en comparant la qualité du produit et les bénéfices qu’ils en ont tirés à la somme déboursée pour l’acquérir.
Il est donc important de faire une bonne étude de marché pour proposer le meilleur rapport qualité/prix.
Place – la distribution du produit
Le troisième P du marketing mix se rapporte directement aux moyens et possibilités que vos futurs clients ont d’accéder à votre produit.
Il s’agit d’effectuer une analyse marketing pour déterminer :
- la zone de marchandise,
- les différents points de vente,
- la gestion des inventaires,
- le stockage,
- et les moyens de transport afin de favoriser la distribution du produit.
Le but de la politique de distribution est de faire parvenir le produit aux consommateurs dans un lieu adéquat et au bon moment. Puisqu’il existe de nombreuses manières de distribuer un produit, la stratégie de distribution à adopter devra donc prendre en compte la localisation des consommateurs, les caractéristiques du marché et les ressources disponibles.
- Où et comment vos cibles pourront-elles trouver votre produit et l’acheter ?
- Par quels canaux de distribution allez-vous le leur faire parvenir ?
Promotion – la communication
La politique de promotion regroupe les méthodes et moyens que vous allez utiliser pour faire connaitre votre offre et faire en sorte qu’elle intéresse votre cible.
En réalité, vous devez mettre en place un plan de communication pour faire connaitre les bénéfices de votre produit à vos acheteurs. C’est de cette manière que vous atteindrez vos objectifs commerciaux.
Pour y parvenir, vous avez de nombreux outils marketing à votre disposition tels que :
- la publicité,
- la promotion de ventes,
- la vente personnelle,
- les relations publiques,
- le marketing-direct,
- le webmarketing, etc…
Cependant, le média (ou les médias) et les axes de communication (brochures, newsletter, campagnes d’emailing…) que vous utiliserez pour gagner ou fidéliser les clients dépendront du produit et du public à atteindre.
L’évolution du marketing mix : les 7 P
La notion de relation client ainsi que les techniques de commercialisation d’un produit ont beaucoup évolués depuis l’avènement des 4 P du mix marketing.
De nombreuses entreprises se sont donc adaptées à cette évolution en ajoutant 3 nouveaux piliers à leurs stratégies marketing.
People – les personnes
Le 5ème P fait directement référence aux membres de l’entreprise. Car ce sont eux les premiers ambassadeurs de la marque de l’entreprise et de l’offre commercialisée. En réalité, l’expérience vécue avec les membres de votre entreprise joue un grand rôle dans la décision de votre cible d’acheter ou non le produit ou le service que vous lui proposez.
Votre marketing relationnel, votre disponibilité, l’accueil que vous réservez pour vos clients ainsi que la prise en charge que vous leur offrez sont autant de leviers qui définissent la notoriété et l’image de marque votre entreprise.
Process – le processus de vente
L’objectif de ce pilier est de définir et d’améliorer le processus de production et de livraison de votre produit et le fonctionnement de votre service client. Cela prend en compte tout le temps et toutes les étapes depuis la première interaction avec votre prospect jusqu’à sa conversion en client.
Vous réussirez à vous démarquer de vos concurrents en mettant en place un processus pour :
- augmenter votre efficacité,
- réduire les coûts,
- assurer la qualité,
- et offrir la meilleure expérience aux utilisateurs.
Cela aura également pour effet de vous garantir un bon retour sur investissement, quel que soit votre secteur d’activité.
Phisical evidence – la preuve physique
Il s’agit ici de fournir une preuve tangible de la qualité et de l’efficacité de votre produit. Alors que certains produits peuvent être testés ou essayés avant la prise de décision d’achat, d’autres produits et services ne peuvent être testés.
Il faudra donc fournir des preuves ou des garanties pour convaincre le consommateur que votre produit fonctionne réellement.
La garantie, le contrat, les indicateurs de performance, le taux de satisfaction et les témoignages d’autres consommateurs sont autant de preuves qui peuvent rassurer et convaincre votre prospect de prendre le risque d’acheter votre produit malgré l’environnement concurrentiel.
Une nouvelle évolution du marketing mix : les 10 P
Dans le but d’adopter un marketing mix plus précis afin de cibler au mieux les besoins des cibles pour y répondre avec précision, 3 nouveaux P sont apparus dans les années 2000.
Si beaucoup d’entreprises adoptent cette politique marketing pour atteindre leurs objectifs marketing, le concept même des 10 P ne cesse d’évoluer et continue d’être remis en cause.
Permission marketing – le marketing de permission
Introduit par Seth Godin en 2008, le marketing de permission consiste à demander l’accord du prospect pour le solliciter. Ainsi, c’est le consommateur qui entre en contact avec l’entreprise et non le contraire.
Plus tard, vous lui enverrez des informations ou des messages commerciaux sans tomber dans le piège du spam.
Grâce à la loi LEN, ce concept est désormais obligatoire et l’autorisation explicite de l’internaute est requise pour lui faire de la prospection à travers son adresse mail. Cette composante rejoint très bien l’esprit de l’inbound marketing.
Partnership – le partenariat
Le marketing de partenariat est de plus en plus courant entre les marques. Deux ou plusieurs entreprises s’associent pour évoluer ensemble (Partenariat B2B). Ainsi, l’une peut profiter de l’audience et de la réputation de l’autre pour se faire connaitre et gagner de nouveaux clients.
Purple cow – la vache pourpre
En faisant allusion à la métaphore de la vache pourpre, ce dixième P du mix-marketing traduit l’idée de surprendre le client avec l’innovation. Le produit doit donc apporter de l’originalité pour se démarquer de ce qui existe déjà. Un audit marketing et une analyse du marché sont nécessaires pour déterminer les forces et faiblesses du produit sur le marché afin de le perfectionner et l’adapter à vos cibles.
Adapter le marketing mix pour une stratégie cohérente
Comme nous l’avons dit plus haut, les piliers du marketing mix sont interdépendants et n’aboutissent pas à un bon résultat lorsqu’ils sont pris séparément. Ils doivent donc être étudiés par rapport à un même produit et une même cible pour être efficaces. L’enjeu est d’exploiter ces différents leviers pour proposer une offre cohérente et adaptée au public visé