Qu’est-ce que le marketing direct ?

Écrit par Mélanie Lefèvre Nb de vues 102 Commentaires 0

Le marketing direct est une stratégie de communication qui vise à établir des relations directes avec une cible donnée.

Lecture Zen
marketing direct : absence d’intermédiaire entre l’entreprise et sa cible. Mis à jour le 10 septembre 2021

La communication se fait donc sans intermédiaire, le plus souvent à travers un message personnalisé et incitatif, afin d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Découvrons les objectifs et le fonctionnement du marketing direct.

Définition du marketing direct

Le marketing direct est défini comme une démarche marketing qui repose sur l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et sa cible. Cette dernière peut être :

  • un client,
  • un prospect,
  • ou encore une organisation.

Les actions de communication se font donc de personne à personne et de façon interactive (marketing one-to-one).

Grâce à ses bases de données bien détaillées, l’entreprise est capable d’adapter ses offres promotionnelles aux besoins de segments très réduits de consommateurs. Parfois même à chaque consommateur individuellement. Chaque interaction est donc personnalisée en fonction du profil de la cible.

Pour l’entreprise, une telle action marketing est très efficace pour atteindre et établir des relations avec de potentiels clients grâce au ciblage extrêmement précis. Pour les consommateurs, le principal bénéfice que le marketing direct apporte est celui de la pertinence du contenu. En réalité, ce contenu répond à un besoin précis du consommateur.

Quel est le principe du marketing direct ?

Le principe du marketing direct consiste avant tout à créer une relation directe entre l’entreprise et ses clients ou prospects. Le terme « marketing direct » a été inventée par le publicitaire Lester Wunderman en 1961. Cependant, sa démocratisation a grandement été favorisée par la volonté des entreprises d’entretenir une meilleure relation-client avec leurs cibles afin de développer leurs business.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises prévoient des actions de marketing direct dans leur stratégie marketing globale. Le but étant de rendre leurs stratégies de marketing opérationnel plus efficaces et de poser les bases du marketing relationnel. Il n’est pas non plus rare de voir une combinaison du marketing mix et du marketing direct pour former un duo gagnant. Un certain nombre d’éléments sont nécessaires pour mener une campagne de marketing direct réussie comme :

  • L’offre : c’est ce qui est proposé aux clients ou prospects. Il peut s’agir d’une offre promotionnelle sur un produit ou service ou d’une manifestation d’intérêt par rapport à un événement.
  • Le fichier client : c’est l’ensemble des données recueillies sur les clients ou les prospects. Ces données doivent permettre d’adapter l’offre le plus précisément possible aux cibles.
  • Le support de communication : C’est le moyen par lequel l’entreprise entre en contact avec ses consommateurs. Il doit être adapté au type de contenu à transmettre et à l’audience ciblée.
  • La possibilité de réponse directe : Le message diffusé doit offrir la possibilité aux clients ou prospects de répondre directement sans devoir passer par un autre canal pour contacter l’entreprise.

Ses objectifs

L’objectif de toute technique marketing est de :

  • gagner de nouveaux clients,
  • fidéliser les clients déjà présents,
  • et faire plus de ventes.

En intégrant des techniques marketing du marketing direct dans leurs stratégies globales de marketing, les entreprises cherchent à répondre à un besoin stratégique.

Les actions de marketing direct contribuent à obtenir une réaction rapide et précise de la part de la cible. Elles sont donc déployées sur le court terme ou le moyen terme. Selon le niveau de l’interaction et les besoins de marque, le marketing direct peut viser à :

  • Collecter des informations pour constituer une base de données.
  • Obtenir un avis, une visite sur un site web, dans un magasin ou un rendez-vous.
  • Transformer un prospect en client.
  • Fidéliser les clients déjà présents.
  • Augmenter les ventes.
  • Gérer les insatisfactions des clients.
  • Augmenter les parts du marché de l’entreprise.

L’élaboration d’une campagne de marketing direct prend en compte cinq grandes étapes :

  1. la création du message,
  2. l’identification de la cible,
  3. le choix des outils de communication,
  4. l’automatisation de la campagne marketing,
  5. et le suivi et l’analyse des résultats.

Le message à transmettre

La création du message est une étape cruciale dans l’élaboration d’une campagne de marketing direct.

C’est en effet ce qui poussera les destinataires à effectuer l’action souhaitée. Son contenu doit donc porter les valeurs de la marque et être pertinent, original et convaincant. Il doit mettre en avant les produits et services ainsi que les atouts de l’entreprise.

En général, un message en direct marketing véhicule une promesse ou présente une opportunité. Le désir de bénéficier de la promesse ou de l’opportunité est donc ce qui motivera le client ou le prospect à passer à l’action dans l’immédiat.
Il peut s’agir d’une invitation à un événement, de la présentation d’un produit ou d’un service, d’une réduction, d’un bonus à recevoir après l’action, etc.

Toutefois, l’opportunité ou la promesse doit être réelle pour que les clients en soient satisfaits.

Une offre qui ne tient pas ses promesses sera contre-productive.

L’identification de la cible

Tout comme la création du message, la personnalisation de la cible est une étape décisive dans la réussite d’une campagne de marketing-direct.

Elle consiste à recueillir des informations pertinentes sur le client tout au long de son parcours pour mieux le qualifier dans la base de données clients. Les informations collectées sont par exemple :

  • les coordonnées (noms, mails, fax, contacts…),
  • l’historique des achats,
  • les produits consultés,
  • la typologie,
  • les besoins,
  • les centres d’intérêt,
  • le comportement sur le site web, etc.

Chaque interaction avec le client ou le prospect est une occasion pour l’entreprise de connaitre sa cible et donc de compléter son profil. Les logiciels CRM sont des outils très adaptés pour cela. Les entreprises l’utilisent pour générer des leads à chaque ajout au panier, achat, échange (appel téléphonique, mail, rendez-vous), etc.

Le fichier de contacts qualifié ainsi généré est ensuite exploité pour faire une segmentation de la base de données client. Chaque campagne de marketing direct sera donc orientée vers un segment précis, sélectionné en fonction de critères prédéfinis.

Les outils de communication du marketing direct

Le marketing direct peut être perçu comme l’ensemble des actions marketing qui contribuent à envoyer le bon message à la bonne cible en utilisant le canal de communication adapté.

L’avènement des NTIC au XXème siècle a favorisé le direct marketing multicanal. Les entreprises pouvaient alors diffuser leurs campagnes à travers de nombreux canaux selon leurs objectifs et leurs budgets. Les outils traditionnels du marketing-direct multicanal sont :

  • L’e-mailing ou l’email marketing : c’est sans doute la solution la moins onéreuse et la plus simple pour une entreprise d’entrer en contact avec sa cible.
  • Le boîtage : envoi d’offres, d’annonces personnalisées dans la boîte aux lettres d’une cible.
  • Le télémarketing, appels téléphoniques ou phoning : vendre directement en utilisant le téléphone.
  • Les kiosques interactifs : bornes où le consommateur peut se renseigner et faire des achats.

marketing direct : le boîtage

La poussée des nouvelles technologies dans les années 2000 a fait naître de nouvelles techniques de communication, notamment digitales. Les entreprises ont désormais de nouveaux outils pour communiquer avec leurs cibles :

  • Le marketing digital et le marketing social : utiliser les outils digitaux (emails, sites web, bogs, vidéos en ligne, applications mobiles, médias sociaux) pour transmettre un message directement aux consommateurs.
  • Le marketing mobile : adresser un message à destination d’un consommateur, qui utilise un téléphone mobile, en fonction d’une promotion, de sa géolocalisation ou d’une actualité.
  • La publicité en ligne : faire des annonces publicitaires en ligne pour inciter le client ou le potentiel client à passer à l’action (affiliation, search ou le display).

L’automatisation du marketing direct ou marketing automation

L’élaboration et la gestion de campagnes de marketing direct demandent une bonne organisation et un bon timing.

C’est pourquoi les petites comme les grandes d’entreprises font désormais recours à l’automatisation des tâches avec un logiciel de marketing automation. Les tâches récurrentes comme l’envoi de sms ou d’e-mail sont alors programmés pour une exécution automatique.

De plus, la programmation des tâches peut se faire en tenant compte des critères comme :

  • le profil de la cible,
  • le temps de l’interaction,
  • et le comportement de ce dernier.

Un client ou un prospect peut donc recevoir des messages personnalisés à des moments précis de son parcours. Tout cela de façon automatique.

L’analyse et le suivi dans le marketing direct

Le suivi et l’analyse des résultats d’une campagne est un point commun à toutes les stratégies marketing.

Cela consiste à suivre les performances des opérations marketing grâce aux indicateurs de performances (KPI) et d’analyser les résultats obtenus à la fin de la campagne. L’objectif de cette étape est d’identifier les faiblesses de la stratégie de marketing directe pour les corriger.

On compare les résultats obtenus aux résultats attendus ; de cette manière, on a la vue sur les objectifs atteints ou pas. Comme le nombre de rendez-vous actés, le nombre de vente réalisée, ou encore le nombre de réponses obtenu, etc.

Ces résultats serviront également à déterminer le coût de fidélisation d’un client et le coût d’acquisition d’un nouveau client. Ils aideront à mesurer le retour sur investissement de la campagne.

Que retenir sur le marketing direct ?

Contrairement à l’inbound marketing et au permission marketing qui visent à faire venir le client vers soi, le marketing direct consiste à aller directement vers le client pour lui faire une offre. Il est présent à la fois dans le marketing BtoB et dans le marketing BtoC. On notera tout de même son approche personnalisée qui incite le client ou le prospect à agir rapidement.

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